Veröffentlicht von 1. Targeting-Volumen wird sich verdreifachen
Im Jahresverlauf 2020 hat sich das Targeting-Volumen bereits sehr dynamisch entwickelt – von Nov 19 bis Nov 20 haben unsere Kunden den Anteil der Targeting-Kampagnen um mehr als 150 % gesteigert.
Entwicklung des Targeting-Kampagnen-Volumens in 2020
Eine Reihe von unabhängigen Faktoren werden dafür sorgen, dass dieser Trend sich 2021 eher noch beschleunigen wird. Zu nennen sind u.a. das Agentur-Targeting, Initiativen zum vermarkterübergreifenden Targeting, zunehmende Nachfrage von Advertisern und natürlich auch zahlreiche Innovationen auf der Seite der Targeting-Systeme.
Wir sind vor allem davon überzeugt, dass Targeting aus der Tool-Ecke herausgeholt und als wirklicher Game-Changer positioniert wird – insbesondere was hochwertige Brandingkampagnen anbelangt. Je ernster die Werbewelt das Internet zur Verbreitung Ihrer Botschaften nimmt, desto klarer werden Forderungen nach Targeting-Systemen aufkommen.
2. GRP-Buchbarkeit bringt TV-Budgets online
TV-Zielgruppen befinden sich – insbesondere was jüngere Zielgruppen anbelangt – im permanenten Sinkflug. Einer der Hauptgründe, warum TV-Budgets bisher nur zögerlich nach online wandern, liegt in den komplett inkompatiblen, print-orientierten Buchungsmechaniken der Online-Medien. Konkret fehlt der im TV gängige Mechanismus der GRP-Buchung komplett. Hinter GRP-Buchungen (GRP=gross rating points) steckt die Idee, eine qualifizierte Reichweite in der gewünschten Zielgruppe mit einer definierten Kontaktdosis zu buchen – und nicht ein Umfeld. Mit heutigen Targeting-Systemen können alle relevanten Punkte für Online-GRP-Buchungen zur Verfügung gestellt werden. Es gibt übergreifende, standardisierte Zielgruppen, ausreichend Reichweiten über Vermarktergrenzen hinweg (unabhängig davon wer diese organisiert). Inzwischen existieren sogar elaborierte Möglichkeiten der Kontaktklassenoptimierung insbs. für das Problem der zu niedrigen Dosen (sog. Frequency-Boosting). Zusätzlich bieten Online-Targeting-Systeme die unvergleichliche Möglichkeit aus dem Feedback-Kanal zu lernen, d.h. es ist möglich aus den Reagierern auf eine Kampagne das Auslieferungsmodell dynamisch anzupassen und die Kampagne so selbstlernend zu gestalten. Dieses Feedback-Learning wurde ursprünglich für Performance-Kampagnen entwickelt, ist aber mittlerweile auch für Branding-Kampagnen einsetzbar.
In 2021 werden wir also sehen, dass substantielle Anteile von TV-Budgets auf speziell dafür zugeschnittene Targeting-Kampagnen umgebucht werden.
3. Revival von Branding-Kampagnen
Das Internet wurde in den letzten 2-3 Jahren vor allem als ein Response-Medium positioniert – die Vorteile für Response-Kampagnen sind ja auch unübersehbar. In 2021 wird allerdings ein Gegentrend einsetzen, welcher nicht nur der zunehmenden Bedeutung dieses Mediums in der Realität der Nutzer sondern auch der Buchungsrealität gerecht wird. Das Internet wird in 2021 wieder mehr als intelligentes Medium zum Aufbau und Pflege von Marken gesehen werden – neben einer starken Nutzung als Response-Medium. In 2020 waren dies einsame Leuchttürme wie z. B. die spektaktuläre Chanel Kampagne – in 2021 beginnt ein unumkehrbarer Trend, der diese Nutzung des Online-Kanals zum Normalfall für viele Marken machen wird.
Der nächste Teil folgt am Mittwoch.