Veröffentlicht von Wenn man in Sachen Predictive Targeting unterwegs ist, begegnet man häufig einigen Vorurteilen, die sich hartnäckig halten. Manche davon sind wahr – viele nicht. Bis zur dmexco werde ich hier in einer kleinen Serie auf die Top5 dieser Predictive Targeting-Irrtümer eingehen.
Irrtum Nr. 1:
Hochwertiger Content und PBT vertragen sich nicht
Hochwertiger Content wird meist durch Umfeldbuchungen monetarisiert. Viele Vermarkter haben die Befürchtung, sich selbst die Preise kaputt zu machen, wenn sie auf diesem Inventar Targeting einsetzen. Sie meinen zwischen hochwertigem Inventar und Targeting bestehe ein Widerspruch und sie müssten sich zwischen Umfeldvermarktung und Targeting entscheiden – beides gleichzeitig ginge nicht.
Tatsächlich ist es aber so, dass hochwertiger Content und PBT – richtig eingesetzt – sich ergänzen und voneinander profitieren. Was kaum jemanden überraschen dürfte, ist, dass PBT umso besser funktioniert, je höherwertiger der Content ist. PBT ist ja nichts anderes als die intelligente Verwertung von Informationen über die Nutzung von Content. Und je spezifischer und dieser Content ist, desto besser sind die gewonnenen Informationen (Input), desto besser sind die Predictions (Output) und damit die Kampagnenperformance.
Dass aber auch hochwertiger Content in Kombination mit PBT noch wertvoller werden kann – z.B. durch Content-Veredelung – scheint weniger bekannt zu sein. Nimmt man bspw. eine gute Frauen-Website, so erzielt der Vermarkter üblicherweise sehr gute Preise z.B. für FMCG- Kampagnen, weil der Advertiser/die Agentur davon ausgeht, in diesem Umfeld fast ausschließlich Frauen anzutreffen. Welche Auswirkung hat es dann wohl auf den Preis, wenn man für diese Kampagnen zusätzlich auf Haushaltsführerschaft zielt (also auf haushaltsführende Frauen)?
Es lassen sich noch beliebig viele Beispiele für Content-Veredelung finden: Hohes Einkommen auf einer Finanzsite für Werbung für Geldanlageprodukte, Familien auf einem General-Interest-Portal für entsprechende Autos (Vans) oder Urlaubsangebote, Frauen/Männer auf einem Sportportal für entsprechende Beauty&Care-Produkte usw. usw. Man nimmt einfach das Beste aus beiden Welten.
Natürlich kann man Targeting hier auch zu seinen eigenen Ungunsten einsetzen (das ist zumindest der Punkt, den Kritiker an dieser Stelle immer bringen): „Wenn ich auf einer Channel-Startseite 20€ TKP erzielen kann, warum sollte ich dann die gleiche Zielgruppe auf meinem übrigen Inventar mit Targeting für 10€ verkaufen? Da mache ich mir ja selbst die Preise kaputt!“ Da haben sie natürlich recht. Ich hoffe aber, dass deutlich geworden ist, dass das auch nicht das ist, was wir empfehlen.
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