Veröffentlicht von Hinter diesem Irrtum verbirgt sich die Vorstellung, man bräuchte nur ein Targeting-Tool zu installieren, einschalten und würde dann automatisch Targeting-Kampagnen verkaufen. Dem ist nicht so.
Natürlich müssen auch die technischen Voraussetzungen geschaffen werden, aber das allein bringt gar nichts. Zusätzlich müssen individuell Targeting-basierte Produkte designt werden, die das eigene Portfolio sinnvoll ergänzen (vgl. Irrtum Nr.2) und die den Kunden, Agenturen und Advertisern, einen echten Mehrwert bieten.
Die wichtigste Voraussetzung aber ist, dass das Vertriebsteam in der Lage ist, Targeting-basierte Produkte erfolgreich zu verkaufen. Reine Umfelder einerseits und PBT-basierte Produkte andererseits erfordern vollkommen verschiedene Vertriebsansätze:
Bei Umfeldern handelt es sich um ein Commodity-Produkt. Sie werden ausschließlich über die Menge und den Preis (innerhalb eines definierten Umfelds) verkauft. Ein Umfeld-Verkäufer ist dann erfolgreich, wenn er eine möglichst große Menge in möglichst kurzer Zeit mit einem möglichst geringen Rabatt verkauft. (Das soll nicht so klingen, als ob das jeder könnte. Wirklich gute Commodity-Verkäufer sind spärlich gesäht.)
PBT-basierte Produkte dagegen sind (noch) erklärungsbedürftig. Es ist allgemein bekannt, dass der Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte andere Herausforderungen an den Verkäufer stellt. Hier ist ein Verkäufer umso erfolgreicher, je besser es ihm gelingt, seinen Kunden das Produkt zu erklären und vom daraus resultierenden Nutzen zu überzeugen. Hat er das einmal geschafft, ergeben sich (angemessene) Preise und Mengen nahezu von allein.
Scheitert der Verkäufer aber daran, seinen Kunden vom Nutzen zu überzeugen, so hat er seine Zeit verschwendet und verkauft lieber wieder Umfelder ohne Targeting. Aus seiner persönlichen Sicht ist das durchaus verständlich, hilft es ihm doch, seine Vertriebsziele doch noch zu erreichen. Nach außen heißt es dann entweder, Targeting funktioniere nicht oder es werde eben nicht nachgefragt. Und die Installation dümpelt ungenutzt vor sich hin. Für das Unternehmen aber ist diese Situation fatal, weil die Preise für Umfelder permanent fallen; insbesondere bei dem bestehenden Überangebot an AdSpace im Internet.
Mit PBT wird hier gegengesteuert, aber nur dann, wenn das Management davon überzeugt ist und entsprechend handelt. Dazu muss das Management …
- eine entsprechende Strategie vorgeben (und sie auch leben),
- die richtigen Leute einsetzen, um diese Strategie umzusetzen,
- diese Leute mit den Mitteln ausstatten, die sie dazu brauchen,
- und die individuellen Vertriebsziele auf die Strategie ausrichten.
Wie gesagt, PBT ist deutlich mehr als nur ein Tool. Aber es lohnt sich!