Veröffentlicht von Diesmal haben wir mit Marc Thomalla von Xenion in Hamburg gesprochen. Marc ist dort Campaign/Ad-Manager und damit für die Konfiguration von Onlinekampagnen der Agentur verantwortlich.
Was macht eigentlich ein Admanager so den lieben langen Tag?
Wenn eine Kampagne ohne Ecken und Kanten läuft, dann wird ein Mediaplan, welcher von dem zuständigen Planer erarbeitet wurde, genauestens geprüft. Kosten korrekt hinterlegt? Auslieferungsart korrekt gewählt? Sonderkosten beachtet, z. B. für bestimmte Aufschläge bei schweren Werbemitteln? Wenn alles stimmt, wird der Mediaplan auf den Adserver importiert. Hier werden anschließend die Werbemittel, sofern schon vorhanden, hochgeladen und mit den Platzierungen verknüpft, URLs hinterlegt und anschließend an die Vermarkter gemailt. Im besten Fall war es das dann – aber oftmals kommen vor allem kleinere Vermarkter mit Javascript-Tags und dergleichen nicht klar, ersetzen den Timestamp nicht korrekt oder gar nicht oder aber es wird komplett falsch eingebaut, sodass unser Reporting keine Zahlen bekommt. Dann begibt sich der CM auf Fehlersuche bei der jeweiligen Website und löst das Problem.
Die Werbemittel werden zudem vor dem Versand auf Einhaltung der gültigen Spezifikationen geprüft und ggf. an die Kreativagentur zurückgeschickt.
Weitere Aufgaben im CM-Team sind personenspezifisch. Ich persönlich kümmere mich noch um die Aktualisierung der Spezifikationen sowie um Aktivitäten rund um den Bereich Social Media.
Inwiefern kommt man als Admanager im täglichen Arbeiten überhaupt mit Targeting in Kontakt?
Der Adserver unterstützt einige Möglichkeiten des Targetings (leider in DE längst nicht so umfangreich wie in den USA). Die gängigsten Settings, die ich einstelle, sind Breitband-Targeting und ab und an Targeting auf Tage oder Uhrzeit. Ganz selten auf PLZ-Gebiete, dies übernehmen meist schon die Vermarkter.
Was können denn die US-Adserver was in Deutschland nicht geht?
Also, wir arbeiten mit Doubleclick. Und die sind –auch durch Google- natürlich in den USA übermächtig.
Die können wunderbar nach Telefonvorwahlen, PLZ, Orten usw. targeten, was wir hier nicht machen können. Nach Städten geht gerade so, nach PLZ muss meist schon der Vermarkter machen.
Vor allem aber IP-Targeting ist in den USA viel weiter verbreitet als in DE.
Was nervt dabei und was ist angenehm?
Angenehm ist, dass man hier selber die Kontrolle über die Kampagne halten kann und nicht von Dritten (Vermarkter) abhängig ist. Nervig ist, dass die adserverseitigen Targeting-Möglichkeiten noch längst nicht so umfangreich sind wie es z. B. in den USA der Fall ist.
Mit wievielen unterschiedlichen Targeting-Systemen arbeitet man so im Schnitt in einem typischen Monat?
Ich selber arbeite lediglich mit unseren Adservern; wir setzen Doubleclick und Bluestreak ein. Weitere Targeting-Systeme setzen wir selber nicht aktiv im CM ein.
Wie hat sich die Nachfrage nach Targeting in der letzten Zeit generell entwickelt?
Ab und an hatte ich Kampagnen, wo es um PLZ-Targeting oder Stadt-Targeting ging. Das Thema Targeting ist fast in allen (größeren) Mediaplänen vorhanden, dann aber fast immer auf Seiten der Vermarkter und nicht teamintern bei uns.
Was müssten Targeting-Systeme in der Zukunft noch können?
Auf alle Fälle mehr Möglichkeiten in DE bieten. Vor allem IP-basiertes Targeting hängt noch sehr hinterher.
Wäre es eine gute Idee Targeting-Zielgruppen irgendwann zu standardisieren?
Wenn es genug Erfahrungswerte gibt, kann dies sicherlich nützlich sein, sofern individuelle Targeting-Wünsche jederzeit einfließen können.
Macht Targeting Deinen Job leichter?
Nein, aber auch nicht schwerer. Es sind ein paar Settings auf dem Adserver mehr und kosten dementsprechend mehr Zeit, was wir dem Kunden jedoch nicht berechnen. Leichter wird es für den Besucher einer Website, wenn wir ihm dank Breitbandtargeting nicht das 250kb Video-Ad liefern, sondern eine 40kb Flash-Version. Seine ISDN-Leitung wird sich sicher freuen.
Wieviele Kampagnen werden in 2 Jahren mit Targeting gesteuert werden – 10%, 20% oder 50%?
Sicherlich locker 50%, da die Kunden natürlich immer möglichst ihre Zielgruppe erreichen wollen mit möglichst wenig Streuverlust. Wenn dann zuverlässiges Targeting geboten werden kann, wird der Kunde dies verlangen – und von Xenion auch bekommen!
Wie sollte ein Targeting-System aus Deiner Sicht idealerweise in den Ad-Server integriert sein? Oder ist das gar keine relevante Anforderung?
Das Targeting hat bereits seinen eigenen Bereich im Adserver, durch die webbasierte Lösung werden jedoch auch Targeting-Möglichkeiten geboten, die in DE so gar nicht umzusetzen sind.
Werden Targeting-Systeme die heutigen Ad-Server ablösen?
Nein, ich glaube eher, dass es in Zukunft ein System geben wird, wo Targeting eine sehr große Rolle spielen wird und ein Adserver integriert ist. Ablösen wird es den Adserver nicht.
Wir danken für das Gespräch!